Las seis preguntas clave del Marketing Directo Inteligente

Publicado el 11 July 2012
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DAVID ALBERTO RUEDA

Alumno del Master en Dirección Comercial y Marketing

Responsable de Gestión del ciclo de vida de la cartera de clientes en el Departamento de Marketing de CAM-GE

 

¿Estás pensando en lanzar una campaña?, ¿de Marketing Directo?, ¿a clientes existentes? Pues este artículo no podría ser más oportuno. A través de seis preguntas clave te convertirás, sin ser consciente, en experto en CRM y Marketing Relacional.

Lo primero de todo, mentalízate: ¿qué tipo de cliente tienes en cartera? Siento la franqueza, pero más o menos, te lo resumo:

 

– Alguien casi a punto de abandonarte.

– Que te pide, cada momento de la verdad, una razón para continuar contigo.

– Un polígamo por naturaleza.

Pero nada de desolaciones. Numerosos estudios confirman que desarrollar o recuperar un cliente actual es entre cinco y siete veces menos costoso que captar uno nuevo. Corolario: Vaya sí merece la pena.

¿Y qué harás entonces? ¿Lanzar una misma oferta? Pero no a todo el mundo le interesa lo mismo. ¿Con la misma promoción? Hmm… Existen clientes que apuestan más por tu producto. ¿Con el mismo objetivo? Cada cliente se encuentra en una fase del ciclo de vida. ¿Por el mismo medio? El coste del canal varía y el usuario tiene preferencias. ¿Y en qué momento? ¿En el que estés listo tú… o el cliente?

 

Llegados a este punto algunos dirían: “Vaya lío”. Sin embargo, yo respondería a las seis preguntas clave del marketing directo inteligente:

 

1. ¿Quiénes son mis clientes y a quiénes enviaré mis acciones?: es decir, clusterizar. En cristiano, localizar segmentos homogéneos de clientes. ¿De verdad que en una acción, no sabrías distinguir a Santiago Segura de tu propia madre? ¿O tus clientes más rentables de los que te hacen perder dinero? ¿Todos se mezclan en la base de datos? Se ha escrito mucho a la hora de cl sterizar. La máxima preocupación suele ser ¿en base a qué criterios segmento? Mi recomendación: la realidad es compleja, así que simplifícala. Por ejemplo: en una matriz sencilla.

Y en ella, hoy una cosa es incuestionable. Un eje debe ser el valor del cliente (ingresos, o mejor, rentabilidad). El segundo (o tercer,…) driver, lo podemos discutir (ampliamente). Pero el valor del cliente, es irrenunciable. Y si te atreves a calcular el valor futuro o potencial, miel sobre hojuelas. ¿Quieres hablar de mínimos? Pues identifica a tus clientes más rentables, a los de mayor potencial (de serlo) y a los otros.

 

2. ¿Por qué envío acciones?: de otra forma, si no se dónde quiero ir, seguramente no llegaré a ninguna parte. Más claro: ¿Qué objetivos tienes? Para cada cluster anterior, claro. Porque cada cluster tiene un objetivo distinto.

 

a. El objetivo con tu madre es que te quiera siempre (éste es fácil).

b. Y el objetivo con Santiago Segura es que siga haciendo películas (bueno, este no lo tengo tan claro… Lo cambio por otro más unánime: mejorarle su imagen personal).

c. El objetivo para las acciones de tus clientes más rentables debe ser la fidelización, reconocimiento, upgrade, blindaje…)

d. El objetivo para tus clientes intermedios es desarrollarles en valor: más facturación, más productos, más uso, cross-sell etc.

e. A los clientes inactivos hay que revenderles nuestro portfolio, recuperarles, empezar de cero, seducirles de nuevo (o por primera vez).

f. ¿Y a los clientes nuevos? Fantástica pregunta. Pues hay que reforzarles en su decisión de estar con nosotros porque titubean, porque dudan, porque ni se te ocurra pensar que lo tienen claro.

 

3. ¿Qué ofertas envío?: a cada cluster, una oferta que cumpla su objetivo de cluster. Y si hay que definir siete ofertas, pues siete. Porque el café para todos es maltratar a los buenos y premiar a los malos. A tu madre le enviarás un beso, de acuerdo. Pero… ¿y a Santiago Segura? ¿Qué oferta le enviarías? ¿Otro beso? Yo le enviaría un descuentazo en una buena peluquería. O en un gran estilista. Se me ocurren varias tipologías de ofertas: descuento directo, cashback (devolución de parte del importe de tus compras), financiación, precio privilegiado, prioridad de compra o reserva, regalos, entradas de cine o espectáculos, viajes, donaciones a ONG…

Existen mil ofertas más. Y ahora están de moda las experiencias. Sin olvidar las desinteresadas: felicitar la Navidad, el cumpleaños, entregar un detalle a sus hijos…

“Sé que no parece la mayor novedad mundial, ni el invento de la rueda, pero funciona y muchas empresas aún no lo hacen”

 

La agencia internacional Gyro proclamaba: “a los jóvenes hay que premiarles con elementos tangibles, regalos y beneficios directos. A los individuos de mayor edad hay que transmitirles, sin género de dudas, reconocimiento por su fidelidad y un servicio no bueno, sino ejemplar. Yo les escucharía. Y al redactar la oferta, ¿qué decir a tu copy?

Pues que más le vale que se centre en las soluciones y en los resultados. Que jamás venda los atributos del producto. Porque por si no lo sabes; nadie compra atributos. Y que más vale que sea consciente de la fase del ciclo de vida del cliente en la empresa. Y que más (te) vale que la oferta sea sencilla. Las complicaciones son para los ministros (no para tus clientes)”.

 

4. ¿Cuánta intensidad promocional asigno?: porque una misma oferta, que está cumpliendo un objetivo pre-establecido, puede regalar la mitad, el doble o el triple de premio según a quien vaya dirigida. He dicho regalo, pero podría haber hablado de precio. Hablemos de abrazos, ¿qué cantidad de abrazos darías a tu madre? Unos cien, ¿verdad? ¿Y a un buen compañero de oficina? Más o menos dos. ¿Y a tu jefe? Esto es fácil: ninguno. Pues en términos de clientes, lo mismo. Porque ¡ojo! a algunos clientes lo que hay que hacer es no enviarles ninguna acción. Para hacer efectiva esta filosofía, debemos tener implantado un sistema que permita el 121 (one to one) marketing. Estamos afinando hasta tal punto que no nos estamos quedando en qué oferta darás a cada cliente, sino cuánta. Por cierto, consejo no solicitado: Si el objetivo es fidelizar o recuperar viejos clientes rentables, sé generoso con los abrazos.

 

5. ¿Cómo lo envío? Traducción comercial: ¿Qué canal utilizo?: pues a cada cluster el canal adecuado. Y no sólo por la preferencia de uso o accesibilidad del cliente, también por tus costes. Algunos canales son tan caros que sólo se pueden usar en clientes rentables (o los que no siéndolos, casi con total certeza lo serán). La variedad de canales en marketing directo es hoy extensa: mailing, telemarketing, folleto, buzoneo, eventos, facturas, visitas, sms, página web corporativa, anuncios en Internet, emailing, newsletter, blogs, redes sociales etc. ¡Cuidado!: acabar eligiendo una estrategia de “no me chilles que no te veo” es relativamente fácil. A tu madre, para darle el beso tendrás que ir a su casa. A Santiago Segura le tendrás que hacer llegar el descuento a través de su agente y no viceversa. ¿Comunicar al sexagenario por Twitter? ¿Obligar al veinteañero a visitar más de una vez el punto de venta y que espere colas? No creo. Por otro lado, la multicanalidad (qué palabra tan de moda) ha llegado para quedarse pero… atención a los costes. Qué bien que llegaron los canales digitales. Es cierto que el sms puede ser cinco veces más barato que un mailing. Y que el emailing es aún más barato que un sms. Pero observa, espía, vigila: ¿qué impacto tiene en la tasa de respuesta? (por canal y… cluster, evidentemente). En cualquier caso, España no alcanza el 60% de penetración de Internet en los hogares. Dicho de otro modo, Internet no es válido para todos. El canal se solía elegir a la ligera. Se solía (en pretérito muy imperfecto).

 

6. ¿Cuándo envío la acción? Piensa en una campaña de fidelización para tu cliente más rentable. Deseas felicitarle el cumpleaños y de paso ofrecerle algo más que no me puedes decir por secreto de sumario. Pues bien, ¿cuándo enviarás la acción? ¿Cuándo la imprenta te comunique que ya está producido y seco el papel? ¿O cuando la agencia te informe que por fin ha maquetado el banner? ¿O tal vez, cuando el proveedor de telemarketing te confirme que ya ha finalizado la formación del producto a los teleoperadores? La respuesta es radicalmente no. La campaña se enviará exactamente en el momento adecuado. Es decir, unos días antes del cumpleaños de tu cliente y punto. El calendario no está sobre la mesa para tachar números. Está ahí para que lo estudies, analices y destripes. Siendo más generalista. ¿Cómo optimizar el momento del lanzamiento?

Al menos varias ideas (o preguntas): ¿la Navidad potenciará la acción o hará que pase desapercibida? ¿En julio/agosto tus clientes están en casa o disponibles en el teléfono fijo? ¿Te impacta la vuelta al cole de septiembre? ¿Y la cuesta de enero? ¿Y la semana santa o las cruces de mayo? Según mi experiencia, febrero es el mes de menos compras del año. ¿Es esto una amenaza? ¿O una oportunidad? ¿Cuándo lanzarías tu acción: en la época de más consumo, para aprovechar la mayor inercia de gasto? ¿O en los meses valle, para impulsar esa mala venta a la del mes promedio? Lo importante es pensarlo. Y que tú tomes la decisión. Eso sería un paso adelante.

 

El mensaje que deseo transmitir en este artículo, querido lector, es muy claro y mi convicción, total. Antes de cada acción de marketing directo, nos tenemos que plantear, analizar y responder al menos a estas seis preguntas clave, que nos permitirán conocer a quiénes nos dirigimos, con qué intención, qué oferta es la más adecuada para lanzar, cuál es el canal y el momento más adecuado. Es lo más inteligente. Sé que no parece la mayor novedad mundial, ni el invento de la rueda, pero funciona y muchas empresas aún no lo hacen.

 

 

David Rueda trabaja desde 2007 como Responsable de Gestión del ciclo de vida de la cartera de clientes en el departamento de marketing de CAM-GE (Caja del Mediterráneo-General Electric).

 

Anteriormente ocupó durante tres años el cargo de Responsable de Campañas y Producto en el departamento de Marketing en Servicios financieros de Carrefour y el departamento de marketing en supermercados Carrefour Express. Completan su experiencia profesional dos años como Gerente de supermercados Carrefour Express, un año en el departamento de Control de Gestión como Controller Operacional y una experiencia en el Grupo Camarri donde realizó un voluntariado como consultor de marketing en Quito (Ecuador). David Rueda es Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Sevilla y Master en Dirección Comercial y Marketing por IDE-CESEM.

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