“Ahora la materia primera de la Buena Publicidad es la Verdad, hay que contar historias reales” (Carlos Chaguaceda, director corporativo de Coca-Cola)

Publicado el 30 May 2012
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Carlos Chaguaceda, director corporativo de Coca-Cola, ha explicado en IDE-CESEM  la relación entre esta marca y el concepto de felicidad

“Cuando creamos el Instituto de la Felicidad hicimos un encuesta que dijo que 8 de cada 10 personas asociaban los términos Coca-Cola y felicidad”

Carlos Chaguaceda, director de comunicación corporativa de Coca-Cola, ofreció en la sede de la Escuela de Negocios IDE-CESEM una conferencia en la que trató de explicar “cómo el concepto de la felicidad forma parte de la esencia de una empresa como Coca-Cola” haciendo un recorrido por la historia de una multinacional que nació a finales del s.XIX en Atlanta (Estados Unidos) y que hoy está presente en 206 países. Llevó a cabo también un análisis sobre “cómo las emociones construyen una marca” e hizo hincapié en “cómo esas emociones es lo único que vale en la sociedad en la que vivimos”.

Sus primeras palabras estuvieron encaminadas a responder a la pregunta de ¿qué es una marca? Lo hizo con ciertas dosis de humor: “Una marca es lo que tenía Gorbachov en la frente; lo que era Cataluña en tiempos de Carlomagno cuando se llamaba la marca hispánica; el récord del mundo de Usain Bolt; y una marca, aunque en este caso tramposa, fue la de Ben Johnson en Seúl, aunque acabaron quitándosela. Por tanto, no se pueden construir marcas tramposas porque tarde o temprano terminan pillándote”.

Utilizó la imagen de una huella en la arena de la playa para dejar claro que el objetivo final de una marca es permanecer: “Una marca es también una huella en la arena de la playa, pero viene la ola y la borra. Su problema es que es efímera y no queda grabada en el cerebro. El objetivo está en crear una huella en el cerebro, una emoción asociada que te sitúa en un mundo positivo. El cerebro es la nueva frontera. ¿Por qué se habla tanto del cerebro y de la neurología? Porque ahora se sabe lo que sucede en su interior. Se puede conocer qué parte de tu cerebro se activa según qué cosas”.

Un argumento que trasladó a la idea de Coca-Cola: “Una marca en términos comerciales es una razón para preferirte frente a tus competidores. Coca-Cola es una marca vinculada con la felicidad. Y aunque es el producto más caro, es el más vendido. ¿Por qué? Porque posee una marca. Coca-Cola no sería lo mismo sin ella. Entonces debemos crear y cuidar nuestra marca”.

Se remontó a la creación de este famoso refresco para explicar cómo esa vinculación entre Coca-Cola y felicidad se ha ido labrando a lo largo de los años: “Cuando alguien creó la primera Coca-Cola en 1886 (lo hizo un farmacéutico que buscaba un tónico que te diera un poco de chispa y que combatiera los problemas de estómago) decidió patentarlo. Era su decimotercera patente y, al igual que con las otras doce, no hizo ni un duro. El primer día vendió una, y la media de venta durante el primer año fue de tres al día. El segundo año pasó a una media de nueve. Y el tipo acabó vendiendo los derechos por 2.000 dólares a una persona que, tras ser presidente durante unos años, luego la vendió por 100 millones. Después de que el primer propietario vendiera por un dólar los derechos de comercialización en Tennessee, donde pensó que no tendría ningún éxito, en menos de tres años ya se vendía en todo Estados Unidos y en menos de 10 empezó a exportarse”.

Coca-Cola siempre ha tenido un espíritu pionero que su director de comunicación corporativa explica hablando de sus anuncios: “Las dos primeras mujeres conocidas que aparecieron haciendo publicidad fueron una estrella de variedades y otra de ópera. Y anunciaban Coca-Cola. En 1907, fuimos la primera compañía en el mundo que hizo anuncios utilizando deportistas: un jugador de beisbol. En 1928 fuimos pioneros en firmar un acuerdo de promoción del deporte con el Comité Olímpico Internacional. En 1931, Coca-Cola puso cara a Santa Claus. En 1973 aparece ‘La chispa de la vida’, que es uno de los sinónimos por los que se conoce a Coca-Cola. Luego vino ‘una Coca-Cola y una sonrisa’. Lemas que invitan a la gente a asociarte con la felicidad”.

Conocer las circunstancias que rodean al público al que te diriges es vital para hacerles llegar un mensaje adecuado: “Cualquier compañía, y nosotros en concreto, si queremos ser relevantes debemos saber cómo está la gente que nos escucha. En los 80 había casi pleno empleo, crecíamos al 5%, entramos en Europa, se iba a disputar el Mundial de Fútbol en España… El mensaje no puede ser entonces igual que el de 2009, cuando la gente empieza a tomar conciencia de la crisis actual. En los 80 el lema fue ‘sensación de vivir’ y nuestro último lema ha sido ‘razones para creer’. Coca-Cola se planteó que era difícil seguir en el lado positivo de la vida, diciéndole a la gente que sonría, que se divierta… por lo que debíamos encontrar la manera de dar el mensaje que la gente espera de nosotros: una chispa de felicidad, de optimismo, de esperanza. Es un sello de marca que, al final, si las cosas están bien hechas, se convierte en un círculo virtuoso”.

Explicó la manera en que ha cambiado el concepto de la publicidad en los últimos años: “Desde 2009, en los anuncios se muestra la fuerza de la realidad. Ya no nos creemos la publicidad. Hace años, cuando sólo había un canal y era en blanco y negro, había tan pocos anuncios que podíamos enumerar la lista de marcas que los hacían. Ahora casi cualquiera puede hacerlo. Antes el anuncio te sorprendía, ahora no. Estamos hartos de ver anuncios desde que tenemos tres años. ¿Cuál es la vía que las compañías inteligentes utilizan para sorprender? Contar historias publicitarias basadas en la realidad”.

Puso como ejemplo algunos spot de la empresa a la que representa: “Cuando se diseñó el anuncio del abuelo y el nieto, Coca-Cola exigió a la agencia de publicidad que lo hizo que el abuelo fuera una persona real y no un actor caracterizado para el papel. Tenía que tener nombre y apellidos. Era la forma de que la gente se creyera el mensaje. Y encontramos a Josep Mascaró, de 102 años. La publicidad no conecta, la realidad sí. Y luego tienes el plus de que como es un personaje real, lo entrevistan en un buen número de medios de comunicación porque llama la atención. Ahora, la materia prima de la buena publicidad es la verdad. Una corriente que estoy convencido va a seguir hasta que acabe la crisis”.

Aunque reconoce que esta tendencia es anterior, ya que la empresa tuvo que adaptar su mensaje de felicidad a tiempos difíciles: “Cuando nosotros damos por iniciada esta fase es con el anuncio ‘don Justo y su catedral de Mejorada del Campo’. Y en esa línea de contar la realidad, también hicimos la campaña ‘hay razones para creer en un mundo mejor’. Cuando haces algo así, Coca-Cola sólo puede hacerlo si coge casos reales, si no acabarán acusándote de engañar a la gente. Coca-Cola no tiene la llave para un mundo mejor, pero sí puede enseñarte a gente que hace cosas maravillosas. Un abuelo que dona un riñón a su nieto con el poderoso argumento de que ‘yo tenía dos y el necesitaba uno’; y un hostelero de Huelva que ofrece un menú solidario. Incluso en tiempos difíciles, Coca-Cola ha sabido mantenerse en el lado positivo. Si no sabes qué quieres, qué espera la gente de ti y cómo están esas personas a las que te diriges, vas de cabeza al fracaso”.

Defendió la creación del Instituto de la Felicidad: “Cuando lo hicimos, pensamos que la gente podría acusarnos de que lo único que pretendíamos era vender más Coca-Cola. Está claro que las compañías quieren vender, pero cada uno elige cómo hacerlo y porqué quiere ser conocido. En lugar de fichar a gente famosa para que hable de nosotros, Coca-Cola creó el Instituto e hizo un estudio sobre la felicidad. Hicimos una encuesta entre los españoles sobre qué marca se asocia más con este concepto y los resultados fueron que 4 de cada 10, en espontáneo, y 8 de cada 10, en sugerido, señalaron a Coca-Cola. Luego hicimos un informe tratando de dar la vuelta al argumento de que cuanta más salud tengo más feliz soy. Y nos planteamos si siendo más felices tendríamos mejor salud”.

“El Instituto también nos permitió –continuo-  preguntar cuál era el momento más feliz del Mundial y el estudio desveló que para los hombres fue el momento del gol de Iniesta en la final, y para las mujeres, el beso de Casillas a Sara Carbonero”. Una idea española que puede llegar incluso a Atlanta, sede de la compañía: “¿Por qué han convencido de sus posibilidades? Porque la única vez que el Financial Times asoció Coca-Cola y Felicidad fue al hilo de la visita que hizo al Congreso Jigme Thinley, primer ministro de Bután, país que tiene como señal de marca su apuesta por medir la felicidad. Quiere que no existan únicamente rankings de países en función de su PIB. En Butan apuestan por hacer uno de la felicidad interior bruta”.

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